深度 唯一没有美妆系列的LV也入局了欧亚体育官网

　　面对Chanel和Dior在奢侈美妆领域的丰厚收获，更多挑战者也开始觊觎美妆市场

　　据时尚商业快讯，全球最大奢侈品牌LV宣布首次推出美妆品类LA BEAUTÉ LOUIS VUITTON，进一步展现品牌的宏大愿景。

　　该系列将于2025年秋季发售，首批产品包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘

　　，足以装满一个小型行李箱，这也是成立于1854年的LV最具标志性的产品。

　　据悉，首批彩妆产品的研发耗时近四年。此次首推美妆系列与2016年重新推出香水系列时一样，LV将直接控制生产，并通过全球直营门店进行独家销售。不过LV美妆将逐步铺开渠道，首批产品第一年率先在116家门店推出，目前品牌未披露进入中国市场的时间。

　　值得关注的是，LV任命明星彩妆师Pat McGrath为品牌美妆创意总监。

　　Pat McGrath被誉为全球最有影响力的彩妆师。她为LV秀场担任化妆师超过二十年，也与众多时尚品牌和设计师进行长期合作，2016年Prada模特的金色唇妆、Maison Margiela高定秀设计的瓷娃娃妆容等轰动一时的现象级妆容都出自她手。她还曾为其他品牌打造了一些标志性的畅销产品，包括被认为是行业标杆的阿玛尼粉底。

　　Pat McGrath在2015年推出个人同名品牌Pat McGrath Labs。该品牌一经推出便大获成功，通过限量版发售方式，产品在几分钟内就销售一空。2018年，该品牌在

　　借助个人品牌Pat McGrath Labs，这名明星彩妆师的创意影响力进一步扩大。2021年，英国女王伊丽莎白二世为其颁发“女爵士”（Dame）勋衔，Pat McGrath成为有史以来首位也是迄今为止唯一一位获此荣誉的彩妆师。

　　系列将于2025年秋季发售，首批产品包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘

　　让Pat McGrath坐镇，LV美妆的定位实际上呼之欲出，即品牌希望在高端性和产品权威性方面获得保证。

　　LV总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示，品牌在获取最佳配方、最佳持久性和最佳成分方面没有限制，希望在性能、持久性和色彩方面带来前所未有的体验。

　　这种几乎不计代价的投入早前在香水系列中已经可见，在首批七款香水上市前五年，品牌就聘请了调香大师Jacques Cavallier-Belletrud，并在法国花卉种植胜地格拉斯购置土地，以满足该调香师对于纯天然香精的坚持。

　　该品牌在声明中表示，自创立以来，LV的旅行时尚始终与美相伴，曾创造性地推出专用于携带洗浴用品、香水和化妆品的梳妆箱。20世纪20年代，LV已开始设计奢华粉盒、粉刷和梳妆镜。品牌档案库中包括一件1925年专为女高音歌唱家Marthe Chenal打造的Le Milano梳妆箱及套件，以及为波兰作曲家Jan Paderewski创作的盥洗箱。此外，首款LV女士手袋的设计构思也考虑到了化妆品等日常必需品的便携需求。

　　Pietro Beccari表示，LV全新美妆品类的开启顺应了商业模式的自然演变，基于品牌对品质、配方和创新的缜密关注。通过开拓这一全新领域，LV希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣，同时不断呈现品牌精彩创意和丰厚传承。

　　实际上，对于已经将品牌打造成为类似于奢侈百货商店的LV而言，比追问为什么有美妆系列更有意义的是“为什么没有”。

　　LV以标志性的旅行箱和手袋闻名，1998年在创意总监Marc Jacobs的带领下推出成衣系列，2002年推出腕表系列，2001年推出时尚珠宝系列，2005年推出眼镜系列，2008年与艺术总监Francesca Amfitheatrof合作推出高级珠宝系列，2012年推出以旅行为灵感的家具和设计物品Objets Nomades。

　　Chanel在1921年就推出了著名的5号香水，并在1924年推出首个彩妆系列，1927年推出了护肤系列，在高级时装业务之外建立了一个坚实的奢侈美妆帝国。

　　Dior在1947年推出了其第一款香水Miss Dior迪奥小姐，1953年首次推出了迪奥烈艳蓝金唇膏Rouge Dior，开始涉足彩妆生意。Dior认为口红是女性魅力的点睛之笔，因此希望打造一款能够与其高级时装相匹配的奢华彩妆产品。

　　随后，Dior美妆系列逐步扩展，包括粉底、眼影和腮红等产品，并于1969年正式推出完整的Dior美妆系列，进一步确立了品牌在奢华彩妆领域的地位。1986年，品牌推出了首个护肤系列Capture活肤驻颜系列。

　　经过近一个世纪的发展，美妆业务已经成为Chanel和Dior两个品牌的支柱型业务。

　　Chanel在2023年实现197亿美元的年收入，尽管未披露香水和美容部门的具体销售贡献，但强调香水和美容部门在所有类别中都实现了非常强劲的增长。

　　根据摩根士丹利的报告，Dior在2021年的年销售额接近60亿欧元，其中约35%来自美妆产品，这意味着，Dior美妆业务在2021年的收入约为21亿欧元。而据汇丰银行的估测，包含时装和美妆业务的Dior销售额在2024年已经进一步达到了80亿欧元左右，美妆生意规模也水涨船高。

　　面对Chanel和Dior在奢侈美妆领域的丰厚收获，更多挑战者也开始觊觎美妆市场。

　　爱马仕也于2020年正式进军美妆行业。与Chanel和Dior相同，爱马仕也实行直接控制生产的形式，并未将美妆系列交由美妆合作伙伴。爱马仕的首款美妆产品也是口红产品，Rouge Hermès口红系列包含24种色号，灵感来自品牌的经典丝巾与皮革色彩，该系列由Pierre Hardy设计。此后爱马仕又先后推出腮红、底妆、眼影和睫毛膏产品。

　　奢侈品牌涉足美妆生意，自行搭建美妆供应链进行产品研发是一大挑战。Chanel和Dior在美妆市场积累深厚，而爱马仕和LV为了实现高度控制也选择此种启动方式，意味着极高的投入成本。

　　更多规模较小的奢侈品牌涉足美妆业务，都选择与美妆合作伙伴进行授权协议。

　　Gucci于2014年正式推出了其首个完整美妆系列Gucci Beauty，欧亚体育平台由当时的Gucci创意总监Frida Giannini负责，Pat McGrath也参与了该系列的产品研发。

　　不过，在2016年Alessandro Michele担任Gucci创意总监后，品牌的美妆方向经历了一次调整。品牌将美妆香水授权出售给Coty集团，Gucci在2019年重新推出了全新Gucci Beauty系列，主打复古华丽风格，其Rouge à Lèvres Voile口红一度成为受到市场关注的热门单品。

　　Gucci在Coty集团的帮助下于2019年推出了Gucci Beauty系列

　　2018年，Valentino与全球最大美妆集团欧莱雅签订彩妆和香水的长期合作协议，并于2021年推出美妆系列产品。

　　Prada则于2019年与欧莱雅集团签署一项于2021年起生效的长期许可协议，2023年推出“我本莫测”香水，以及首个彩妆与护肤系列。

　　尽管主要奢侈品牌都已经涉足美妆生意，但纵观各品牌在该市场的进展，却是参差不齐。

　　爱马仕虽然在美妆业务上投入不小，但是在成长速度上并不理想，跑输其他部门。爱马仕香水及美妆部门2023年收入4.92亿欧元，同比增长11.7%，是该年度增速最低的部门，2024年实现了8.7%的增长至5.4亿欧元，仅仅跑赢丝绸与纺织品和腕表部门。

　　在首个口红系列推出后，爱马仕美妆曾被当时风头正劲的中国“口红一哥”李佳琦公开批评，称配色不适合亚洲消费者。而爱马仕美妆系列的推出也恰值全球疫情，美妆需求急剧降低。面对市场压力，爱马仕在2024年9月推出全新女香Barénia，美妆业务则进一步推出Trait Hermès眼唇彩妆系列，通过新品刺激业绩改善。

　　而Gucci的美妆也在创意总监Alessandro Michele离开后，品牌整体美学风格的变化下面临困境。此时，美妆授权合作模式的弊端开始写显现。由Coty运营的美妆系列仍然延续了Alessandro Michele的极繁美学理念，欧亚体育平台而Gucci品牌却在新创意总监Sabato De Sarno的任期内走向经典极简。

　　相较于爱马仕、LV和Chanel几个品牌形象稳定的头部品牌，风格波动较大的奢侈品牌在美妆业务的运营上也会遭遇风险，且因授权模式拖缓产品更新的进度。

　　在并不算成功的两个挑战者后，市场也没有预料到Prada后来者居上，在美妆业务上实现了较大的突破。其售价395元的哑光唇膏一经上市便成为年度爆款。在口红产品发布仅一个月后，Prada唇膏在其天猫旗舰店的累计销量已经超过10000件，共计26款的唇膏中有多达10款处于断货状态，并多日在天猫口红新品榜位列第一。

　　在口红热门色号铺天盖地的市场背景下，行业很难想象一支正式面世不到半年的唇膏，能够在奢侈品牌和国产平价品牌激烈混战的中国美妆市场中成功撕开一条口子，抓住已然对口红营销有些审美疲劳的消费者的眼球，在这场注意力争夺战中脱颖而出。

　　在美妆系列的运作方式上，Prada相较于其他采用授权模式的品牌，更强调与时装业务的理念连贯性。包括让长期负责Prada时装秀的Prada美妆全球创意彩妆师Lynsey Alexander参与创作，在口红调色上实现了Prada一直主张的独特性。另外，从简约包装、品牌标志性三角元素的广泛运用，到强调思辨与创新的产品理念，Prada美妆都与品牌成衣线保持高度一致。

　　尽管同为欧莱雅集团运营，相似时间推出美妆业务的Valentino至今的发展就稍显逊色。这与主品牌当前势能疲软，不能给美妆系列引流有关。除此之外，缺乏爆款也是Valentino美妆这类新兴品牌的硬伤。

　　不难发现，要想在高端美妆市场脱颖而出，打造爆款仍然是绕不过去的使命。并且，口红仍然是奢侈品美妆最重要的大单品，但是在奢侈品牌美妆线和各类化妆师推出的高端美妆品牌等繁多选择中，要在这个品类脱颖而出挑战不小。

　　此次LV推出美妆系列，也瞄准了口红产品。Pat McGrath在个人品牌推出后一度令其口红产品成为热门单品，但并未长期持续。这一方面与全球美妆市场的结构性降温有关，另一方面则与Rhode、Rare Beauty、Fenty Beauty等网红名人品牌的冲击下，专业彩妆师品牌所遭受的商业化压力有关。

　　截至目前，Pat McGrath的个人品牌远未盈利，明星彩妆师尽管能够持续打造壮观的T台美妆奇观，但要在社交媒体时代将专业声誉转化为销售额，同样具有不确定性。

　　不过对于LV而言，无论外部环境如何，美妆业务对品牌的重要性不言而喻。在奢侈品行业当前的降温中，品牌要通过更多入门级单品争取流失的中产消费者。

　　在过去数年间LV一直在进行品类扩张，向上推出高级珠宝和收藏级别的硬箱家居单品，向下则是推出多样化的入门单品，将金字塔上端和下端打造得愈发牢固。