欧亚体育官网LV美妆“三问”

　　BeautyNEXT去年的一个“提问”《LV怎么还不出美妆线日，LV（路易威登Louis Vuitton）宣布推出彩妆线，正式进军美妆领域。

　　彼时，我们已经觉察到，LV推出美妆线早已是一个不是“想不想”而是“如何做好”的问题。对于奢侈品“尖子生”来说，LV在美妆赛道想要的，绝不仅仅是一个平庸的60分。

　　因此，我们继续对LV提出追问：LV会如何定义其美妆线？LVMH集团又会怎么协同旗下的美妆资源？同时，我们更对奢侈品界提出猜想：奢侈品与美妆的相互渗透，将带来哪些可能？

　　“极致”，是路易威登董事长兼首席执行官Pietro Beccari对LV推出彩妆线的评价。很显然，LV希望一出手就是“100分”。

　　他将彩妆的全新发布描述为“自然的业务演变”，他表示：“藉由这一全新天地，LV得以进一步融入客户日常生活的点滴，在赋予意义与欢愉的同时，礼赞品牌创造力，续写百年传奇。”

　　首先在时间节点上，LV特地选在2025秋冬女装大秀前几天公开；在人选上，LV邀请到“彩妆教母”Pat McGrath任美妆创意总监；在品类上，欧亚体育平台LV以彩妆为先锋，将在今年秋冬上新55款口红、10款润唇膏和8款眼影盘。

　　LV的“极致”之一体现在，LV签下的Pat McGrath，几乎算是当今彩妆艺术家中，艺术性、创造力和知名度上都毫无短板的一位。在LV的官方Instagram账号中，有网友在“官宣”下方留言称：“美妆规则已变——色彩传奇Pat McGrath无可匹敌。”

　　Pat McGrath常年被评为“全球最具影响力彩妆师”，其作品以大胆前卫和极致质感著称，她曾为LV、Prada、Dior等顶级品牌设计秀场妆容，也已经和LV合作超过20年。

　　LV的“极致”之二，是对彩妆线的牢牢内部把控。在内部把控彩妆从开发、生产到销售的全链条，显示出LV希望在彩妆线中贯彻品牌的价值精髓，延续高端基因。

　　从开发和生产来看，与2016年品牌推出香水线类似，彼时，LVMH集团历时四年梳理、重组LV品牌的香水线，聘请世界调香大师Jacques Cavallier Belletrud为LV首位内部调香师，同时在法国“香水之都”格拉斯建立香氛创意实验室Les Fontains Parfumées（该工作坊由LV和Dior共建、共享）——这才在当年推出品牌70年来的第一个香水系列——Les Parfums Louis Vuitton。

　　LV对彩妆同样采取内部立项的态度，Pat McGrath及LV团队也已耗时4年时间筹备这些唇部、眼部产品。

　　就渠道而言，LV美妆对市场的开拓采取了谨慎的渠道策略，美妆线家精品店发售，后期可能汇延展至全球逾400家门店。

　　虽然LV暂时没有透露更多美妆线的信息，欧亚体育平台但很显然，品牌将通过美妆系列，延展独属于LV的奢华基因。例如，系列产品从色彩质地到包装均会呼应品牌DNA，加入如旅行箱黄铜配件的质感等等元素。

　　Pietro Beccari表示，彩妆系列将融入独特包装与便携收纳设计，LV会发布手提箱、集装箱和小型皮具等等，打造“超越产品本身的生活方式美妆体验”。“进入新的领域意味着，无论客户走到哪里，LV都要在场，而美妆——是每个女人生活的一部分。”

　　Pat McGrath透露说，她近几年一直在后台和各处测试所有新的LV彩妆配方，以确保这些高性能产品的故事性、色彩呈现、质感甚至情感都臻于完美。同时，她还表示，“新系列将在显色度、持久度与色彩创新上树立新标杆，原料选择与工艺突破均无上限”。

　　Pietro Beccari透露，LV预计在未来5年推出更多产品，“最终涵盖所有类别”。

　　LV彩妆线的推出，一是意味着美妆和香水部门的战略地位将在集团内上升，二是彩妆品类，或许是LVMH即将重点发力的方向。

　　作为一个下辖15大美妆品牌的综合奢侈品集团，在很长时间内，美妆和香水，是LVMH集团六大部门中“不起眼”的那一个——2019年到2023年，LVMH香水美妆板块的业绩增幅连续5年落后于集团增速，且该部门占集团整体的业绩比例从2019年的12.74%一路下滑至2023年的9.6%。

　　有这样的业绩也很好理解。毕竟，一是同门“师哥/师姐”们太过耀眼，时装和皮具、钟表与珠宝部门一直是业绩“大头”，尤其是在疫情之后，集团搅动奢侈品涨价潮；二是LVMH从未对美妆与香水部门建立一个集中且高效的组织架构，各美妆品牌似乎都是各自为政。

　　一直到2023年，LVMH才任命中国市场的老朋友、前欧莱雅集团“大将”斯铂涵(Stéphane Rinderknech)为集团香水和化妆品部门董事长兼首席执行官——这是LVMH香水和美妆部门数十年来的首个首席执行官，这才结束了该部门的各品牌长期没有统一汇报对象的尴尬局面。

　　而细看LVMH集团的15个美妆品牌，当前普遍存在缺乏战略梳理、推新乏力、渠道震荡、品类“跛脚”的市场竞争压力。

　　说品类“坡脚”，是因为拥有迪奥、娇兰、帕尔玛之水、Kenzo、罗意威等品牌的LVMH，美妆强势品类在于香水——尤其是迪奥，根据行业估算，迪奥美妆约占LVMH香水与化妆品部门销售额的30%-35%，即大约25亿欧元至30亿欧元之间。

　　因此，即使LV即使要发力美妆线，也断不会贸然去削弱“同门”的香水资源去再造一个迪奥或者娇兰——而相比于更讲究科研故事系统性的护肤，追求调性和个性化的彩妆，显然是LV的发力重点。

　　纵然“巨无霸”如LVMH，研发、营销和渠道资源也是有限的，因此，搭建合理的、参差的美妆品牌矩阵尤为重要，这样才能实现收益最大化。

　　从组织架构来看，在有了斯铂涵这个统一“抓手”的前提下，LV美妆，似乎强调“超高端奢侈品”属性，通过限量款、高单价和直营门店独家销售，瞄准高净值客户及收藏型消费者——这显然和集团旗下其他在百货专柜、丝芙兰等渠道销售，注重爆品逻辑和大众市场渗透的品牌形成差异。

　　——可以说，LV美妆线的推出，将会拔高集团美妆的天花板，与集团其他品牌组成金字塔机构，以层级化协同作战，共同覆盖从入门级到顶级客群的消费需求。

　　在以往，美妆按照价格带，往往被粗暴划分为开架（极致性价比）、大众、中端（性价比）和高端美妆四大类。

　　随着越来越多奢侈品品牌入局美妆，美妆市场已然进入一个新的阶段——在高端美妆之上，还应正式增加一个#奢侈品美妆。

　　当下，奢侈品行业已经进入一个转型期——转折似乎发生在2024年。贝恩咨询公司预计，全球个人奢侈品市场将面临自2009年大萧条时期以来的首次增长放缓（不包括疫情期间）。按当前汇率计算，全球销售额与去年相比将下降2%。

　　原因在于奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。欧亚体育平台

　　很显然，在此刻，低门槛、高利润、年轻人买得起、市场还在增长的美妆成为LV们的“稻草”。

　　以LVMH集团为例，虽体量不大，但美妆成为集团在2024年的“惊喜”业务。2024年，LVMH集团销售业绩有机增长1%达847亿欧元。在时装与皮具罕见下滑1%的前提下，香水和化妆品有机增长4%达84亿欧元。其中，迪奥、娇兰等品牌表现强劲。而即使是LV的香水业务也是“充满活力”，在2024年以两位数增长。

　　因此可以看到，近两年，越来越多奢侈品牌入局美妆：2019年，Gucci牵手科蒂，焕新美妆线年，华伦天奴(Valentino)授权欧莱雅推出彩妆线年，Prada授权欧莱雅重启美妆业务，并在当年推出两款香水，紧接着在2023年推出全新彩妆和护肤线年，Celine推出品牌第一个彩妆系列……

　　一类以自营模式深耕品牌价值。代表品牌如爱马仕、香奈儿。这类品牌一是对美妆业务进行全链路掌控，确保产品与主品牌DNA高度一致；二是强调品牌叙事，产品设计紧密呼应品牌历史与文化符号。

　　一类走规模化运营的流量路线，将美妆“外包”给大集团。代表品牌以Gucci、Prada为主。在美妆界，欧莱雅集团、科蒂集团，是奢侈品美妆业务的承包大户。如Prada与欧莱雅合作推出彩妆后，同集团的Miu Miu也预计在2025年通过欧莱雅推出香水。

　　这一模式较为依赖承包方的渠道和供应链资源，虽对奢侈品品牌来说属于轻资产运营，但灵活性与风险并存，美妆易受主品牌风格波动影响。

　　一类以美妆为重要业务支柱，追求规模化增长。代表品牌如迪奥、香奈儿、YSL和Armani等品牌。这些品牌一是美妆与时装并行，成为品牌的重要收入来源；二是往往会推出全品类美妆，产品覆盖全线，在渠道上也以广泛触达消费者为首；最后则是营销投入大，热衷打造“明星爆品”。

　　一类可分为品牌形象维持型，它们往往以美妆作为奢侈品文化的延伸。代表品牌如爱马仕、Celine等等。

　　对这些品牌来说，美妆重要，但绝不是核心业务，而是品牌形象的一部分。与那些迅速巨大规模增长的美妆相比，它们价格偏高，强调精湛工艺、奢华包装和收藏价值。最后，销售渠道受限，往往只在精品店售卖，配货属性明显。

　　这在当时可以理解。毕竟，作为“精准人群的品类延伸”，对美妆行业来说，奢侈品牌的售价和光环无可比拟，入局美妆后也能自带流量和话题度，而品牌背后的历史、调性和故事，也是普通美妆品牌很难企及的。

　　但面对激烈的美妆市场竞争，奢侈品牌需要面对产品创新、价格策略、渠道管理等多方面挑战。

　　未来，奢侈品美妆将补全美妆中“金字塔式客群结构”的关键一环。而商业历史也证明，真正能够改变美妆格局的，不是某种商业玩法，而是品牌承载的某种文化基因。

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