欧亚体育app在2025气味上海延展“中国香”的想象

　　2025年春节以来，《哪吒2》屡破全球影史排名，DeepSeek的出现震惊全球AI圈，在此之前，游戏《黑神话：悟空》、新能源汽车在全球范围的崛起，都显示着百年未有之大变局正在各行各业悄然发生。

　　在美妆赛道，本土品牌正在经历从“卖产品”到“品牌化”的跨越。本土品牌与国际品牌之间的壁垒差距越来越小。中国新一代美妆品牌的“颗粒度”，在这个阶段已经发生了时代性的质变。越来越多的品牌在创立之初，就具备了立体化内容表达能力。从定位、产品、理念、视觉、营销、服务等方面，都具有高完成度的“一致性”和自身稳定的内核。

　　2024年4月，为鼓励香水香氛产业原创与品牌创新，推动中国香水香氛产业向上发展与国际接轨，提升中国原创香氛品牌影响力，中国首个以香水香氛为主体的展会「气味上海Notes Shanghai」在上海举办。

　　一年时间，「气味上海」成功构建了一个提升中国香水香氛行业新质生产力的价值容器。

　　2025年3月27日-30日，「气味上海」春季展会将以「东西交融」为主题，展出200+国内外香水香氛品牌。其中，60%国际品牌，40%国内品牌，50+品牌首次参展，100+品牌连续三届参展。通过树立标准，「气味上海」将在供应链、内容、渠道、文化等多个维度，延展「中国香」的想象空间。

　　一方面，有数据显示，中国香水香氛品类的零售市场规模预计在2028年将达到440亿人民币，复合年均增长率预计可达14.0%。香水香氛产品仅有5%渗透率的中国市场，相较于欧美45%渗透率而言，仍处在起步阶段。未来的3-5年，中国香水香氛整体市场依旧会保持相对高的增速。

　　另一方面，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、科蒂集团等多个国际美妆巨头的财报显示，香水香氛依旧是中国美妆市场整体疲软下的核心增长引擎。随着奢侈品品牌，如巴黎世家、LOUIS VUITTON等入局，不断加码香水产品，海外小众香水香氛品牌加速进入中国市场，多维度的消费者“穿香美育”，正在中国市场正加速进行。

　　然而，利好背后是中国“嗅觉经济”蓝海下的暗流涌动。从本土品牌的同质化竞争，到调香师人才的断层，从原料供应链的“卡脖子”，到文化叙事的浅层化，中国香水香氛产业面临着多重结构性挑战。

　　中国香氛品牌的原创产品，终究需要具有中国原创性的产业链做支撑。但长期以来，定义香氛研发的话语权掌握在欧洲市场。这导致，添加了亚洲国家香料如麝香、龙涎香、琥珀、檀香的香水，统称为“东方调”。但所谓的“东方调”表现的是通过西方漏斗筛选后欧洲人的嗅觉偏好，满足西方人对东方的神秘想象。供应链原材料的话语权也长久被国外品牌主导，甚至一度定义了独属于中国的香气，比如普洱茶、桂花等。

　　越来越多的中国香氛品牌涌现之下，不少品牌只是嗅到市场商机，却未形成系统性的品牌化建设，包括创意、内容、视觉、消费者体验、产品控价等等方面。

　　在产品和品牌内容的创新上，虽然不少中国香氛品牌开始将文化融入品牌及产品名称层面，在更多停留在刻板化、符号化的运用，具体到香型、器型等方面，如何用更现代、国际化的语言去表达中国文化的意象之美，形成真正具有中国品牌原创性的思维方式，是大多数中国香氛品牌需要去探索的。

　　有数据显示，2024年仅前9个月，中国新增香氛相关企业就达5.51万家，而几年前这一新增数字还只是三位数。特别是随着中国高端香氛品牌知名度的不断提升，“抄袭”的阴影也悄然缠上它们。欧亚体育app利用消费信息差和价格优势，这些品牌实际上占据着不小的市场规模，存在劣币驱逐良币的现象。

　　在走完了从0到1的萌芽期后，「中国香」已经迈入了全新阶段。在这个新周期里，中国香水香氛产业的“正向”发展，亟需更多元的交流和对话。

　　在这个语境下，「东西交融」的背后，不止是品牌的交融，更是从原料公司、调香师到品牌策划、设计师，等多个决策环节的东西交融，彼此相通，进而达成共识。通过群体的力量，共同抬升中国香氛产业在全球市场的价值。

　　香氛不仅是一种气味体验，更是一种表达个性和生活态度的途径，是时尚产业的重要组成部分。

　　作为“上海时装周”的合作展会，今年的「气味上海」将与时装周同期举办。双方已正式达成三年战略合作协议。「气味上海」与上海时装周合作关系的达成，不仅是一次全新的创举，更标志着全球香水香氛产业与时装产业，将在上海拥有一个深度跨界、交流、融合的新机会、新场所。

　　近些年，香水香氛品牌在渠道中的价值，正在被重新定义。越来越多的品牌正在通过不断地创新思维与多元视角，打破品类的场景边界，去选择与建立新的、适合品牌发展的渠道关系，去赋能消费者的“穿香美育”。

　　在高端商场，过去，中国美妆品牌往往只能拿边角料位置，如今，不论是高端购物中心还是百货，在核心位置都可以看到中国本土高端香水香氛品牌，它们正在用创新的品牌内容与新一代消费者互动。

　　在零售渠道，香水香氛品牌也将客群从单一圈层，放大到与品牌生活风格类似的都市男女，坚定用不断创新的渠道内容思维拓展品牌市场，进驻买手店、书店等多元渠道。

　　中国香水香氛品牌多元化思维拓展渠道的背后，也是「气味上海」对“品牌价值”超越“产品单一售卖价值”的清晰认知。往远处看，这也是「中国香」不断探索走向国际市场的基底。

　　中国美妆品牌走出国门早已不是新鲜事，但到目前为止，并没有哪一个品牌真正实现了“全球化”。究其核心原因，是因为大部分品牌只是完成了“产品出海”的行为，并没有一家中国美妆品牌真正在海外市场建立起了“品牌化”的国际声誉。

　　如今，中国香水香氛品牌特别是高端品牌正面临“走出去”前的临门一脚。品牌价值的全方位塑造，显得更为关键。

　　中国香水香氛品牌想要真正在海外市场占据一席之地，单纯依赖电商与社媒流量只是阶段性的打法。长期来看，品牌在海外市场的产品力、审美力、文化力等塑造不可或缺，更需要用「东西交融」的语言，讲好「中国香」的新故事。

　　当下，人们一边在寻求“具体地生活”，在真实中构建自我生活的意义；一边在反思“线性前进”的执念，想象主流价值观之外的生活方式。香氛作为强情绪与氛围的美妆品类，从香味创作到场景体验，也最容易引发消费者的精神共鸣。

　　与其他美妆行业展会不同，专业场和公众场的方式，让「气味上海」早已经深度链接了一批行业专业人士和香水香氛爱好者。每一个展位的空间表达也成了检验品牌内容力的场域。

　　在2024「气味上海」秋季展，闻献用一间木屋呈现了全新的「大树」系列家居香氛。闻献用这一方式呈现空间内容，不仅诠释了系列产品理念，也成为一种贴近消费者日常生活的表达。

　　melt season用“旷野元素”在「气味上海」表达了品牌精神世界。结合发布的香水作品「敕勒」，再现了《敕勒歌》中所唱的“敕勒川，阴山下，天似穹庐。”

　　竹浮香水FU PARFUM以其独特的竹形设计和与“祝福”同音的寓意，展示了一个融合现代设计技法与传统文化相结合的空间。

　　Param Sara主理人来自印度，品牌诞生于上海。空间里的四只香水，以生命的轮回为主题讲述了不同人的一生不同时期、不同的境遇，非有之有、非空之空的故事。

　　这些品牌从空间内容到气味创作都契合消费者对日常的关注，也让新香一经推出就产生了破圈效应。

　　对于香氛品牌而言，学会讲故事是一种共识。而它的起点，就在于让消费者拥有一件产品，不仅仅是拥有它的功能价值，更是让消费者感知到这个品牌“懂我”、“很我”。

　　现阶段，香水香氛品牌需要重新审视「品牌内容」的定义——是品牌一切可视化要素和行为的总和，不止是营销传播层面，产品、渠道、门店、服务等等，都将是「品牌内容」的重要部分，是所有能够嵌入生活场景的“价值包裹”。

　　虽然现代香氛产业源于西方，但从文化渊源来讲，「中国香」作为一种原始感官体验与人类文明共生，发展足迹遍布世界各地。

　　中国的香文化，源远流长。焚香驱虫的记载见于商周，而后佩香成为礼俗。国人用香始于先秦，兴于汉唐，盛于两宋，到了明清基本上已经形成了一套完备的体系。焚香、品茗、挂画、插花被列为文人的四大雅事。

　　宋代至明清，长期服务皇室、文人阶层的熏香逐渐向大众迁移。不少民宅的衣柜里都会放一把香木扇，那似乎便是最早的“空间香氛”。

　　来到现代，随着时代的不断发展，香水香氛已不仅仅是一种气味的载体，更成为了文化、艺术和个性的重要象征。某种程度上，如《哪吒2》、DeepSeek一样，未来，中国香水香氛产业也终将诞生出影响世界的中国品牌。

　　2025「气味上海」将主题定为「东西交融」，背后的核心就是「文化」的交融。通过「香气」的流动性，构建起一个「中国香」的共同体。

　　文化，不但是品牌的点睛之笔，是感召消费者的思想原力，更是品牌深层链接消费者心智空间与情感世界的纽带。

　　在高速发展的中国香水香氛市场，创新是品牌差异化的关键，背后品牌的原创能力与行业共识的“标准”，将是产业高质量发展的核心动力。

　　如果说，在经济基础和供应链体系的话语权上，中国香氛品牌没有抢到先机，那么，在文化话语权上，未来，基于中国文化的璀璨历史，本土品牌应该有绝对自信，让文化塑造与科研进步共振，实现弯道超车，走出国门，打动世界范围内的消费者。

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