20欧亚体育官网24年美妆市场的9个真相

　　据《化妆品观察》初步统计，今年有公开报道裁员的美妆相关企业不下15家，覆盖面从品牌到上游原料公司，波及至少3万人，称得上近10年来最大裁员潮。

　　针对裁员原因，上述企业说法不尽相同，有的为了节约成本，如赢创“2026年在全球范围内最多裁员2000人”的精简计划，将为公司每年节省约4亿欧元；有的为了精简组织结构，如联合利华在全球范围内裁员7500人，意在一个更精简、更负责任的组织。

　　这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌从跨境电商转为一般贸易模式。如花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色，今年关掉了海外旗舰店，转战抖音平台，与KOL合作进行产品宣传。

　　国际美妆集团旗下品牌的撤退，并不意味着一个赛道的失败，更多是发展过程中的优胜劣汰。实际上，全球美妆巨头一边淘汰品牌，一边同时引入新品牌进入中国市场。如资生堂3月关停IPSA，欧亚体育4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索的线下门店。

　　人事变动，是企业进行战略转型的重要体现。在这一轮高管革新之中，国际美妆有意地对市场资源进行调配；尤其是，越来越倾向于选择中国通或是中国人作为中国市场的负责人。

　　2024年，超过11个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。这其中，不少品牌存活时间不超过3年，中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯从创立到闭店甚至不足一年。

　　大部分品牌倒在了业绩不佳上。如国货护肤品牌苛研由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场。

　　虽然有些“风口”赛道一蹶不振，但同样有一些细分赛道顺势而起。2024年，获投的“故事性”、“概念性”项目被生物技术企业、个性化品牌取代。

　　22例获投的美妆个护品牌，体现了资本的喜好——品牌能够持续吸引消费者，而非短暂的、病毒式社媒传播；分销结构成熟，而不是单一零售商或渠道。

　　两度获得若羽臣投资的科技品牌KEY iN，是其中一个案例。该品牌成立初期，若羽臣对其进行了一轮千万元级别投资；今年初，其再收获若羽臣数千万元融资。若羽臣曾表示，“KEY iN对研发-产品-品牌各个环节深刻理解并精准洞察消费者，是市场中稀缺的科技壁垒、产品力和品牌穿透力兼具的多边形战士。”

　　医美是一个既能够与日常美妆产生关联，又在技术维度、壁垒维度更高阶的“赛道”。《化妆品观察》在《护肤赛道的范式变革已萌芽》一文中曾提到，品牌横跨化妆品和医美「双赛道」，除了医美市场提供了广阔的发展前景和更高效、高效、个性化的护肤方案外，本质上是在塑造一种全新美容护肤业态。

　　新业态沿着（医美）这条轨道，聚合原料、产品、品牌、渠道等等产业链上下游，以客户为中心，根据客户需求去选择匹配的交付手段……随着产业链越拉越长，其中涌现大量商机。

　　一个新变化是，今年国际头部香水品牌，除了通过品牌故事「软性」表达，亦开始追求更为科学化的香水叙事，从成分萃取技术、持香技术、情绪科学等方面，巩固其在香水领域的领先地位。欧亚体育

　　珀莱雅曾谈及跨入洗护赛道的思考，“珀莱雅公司把每⼀个⽪肤的问题当做⼀个品牌来做，从护肤到彩妆，再到布局洗护品类，与公司多品类发展、多品牌布局的战略是一致的。”

　　以酵色为例，品牌在知名度、业绩表现及线上渠道渗透率上均已达到一定水平，此时正是迈向线下市场的理想时机；溪木源首家自营旗舰店亦标志着品牌线下运营进入了更为复杂的“自营加分销”模式。

　　值得一提的是，无论是海外品牌，还是本土新锐，在线下拓店过程中，不约而同对准了下沉市场：

　　花西子，通过签约出海国家的当红艺人，植入当地热播的电视剧以及合作头腰部的KOL、KOC，实现品牌目标；东南亚掘金的花知晓，通过市场调研，以“少女心”和二次元风格，席卷当地。

　　在“务实”中，中国美妆品牌开始拿到出海的结果。据韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物每年增长60%～70%。仅在今年前三季度，韩国消费者通过电商平台购买的中国化妆品规模同比增长60.7%，达到1654亿韩元（约1.22亿美元）。

　　资本也看好出海品牌的成长空间。拥有Gmeelan品牌的广州玑蜜生物公司，成立以来已完成三轮融资，Gmeelan品牌主攻东南亚市场，是2022年双11和双12大促Top 3的跨境商家之一。

　　2024年，是美妆白牌跌到之年。高峰期估值超100亿的麦凯莱（肌先知母公司），今年在市场的洗牌中走向破产清算。在血与泪中，创业者终将认识到：流量造不了神，品牌价值才能长存。

　　白牌倒于流量，品牌的日子也不好过。今年，不少美妆品牌向《化妆品观察》坦言，直播带货已经陷入了“卖得越多亏得越狠”的怪圈。

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