欧亚体育奢侈品行业的过去现在未来

　　全球知名咨询机构贝恩公司称，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。

　　当前，奢侈品行业似乎正在经历一场“危机”。而要真的解构这场危机，我们可能需要从奢侈品的历史和行业逻辑开始讲起。

　　奢侈品行业的逻辑是社交与自悦享乐需求。其社交需求主要源于社会地位及财富象征效用，自悦需求则源于珍稀度和设计美学价值。奢侈品需求直接与产品品牌力和稀缺性挂钩。

　　在广告营销的强大作用下，人们开始相信某些商品的价值早已超越其本身的实用性，认为其可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、格调高雅的个人形象，进而获得爱情、亲情和社交优势。

　　从这一角度，我们就能理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向他人显示自身具备品牌塑造出来的某些特质。

　　奢侈品本质提供的是“社交价值”，确切讲：对于“真有钱”的人来讲：在社交中彰显身份;

　　对于“装有钱”的人来讲：在信息不对称性的时候获得社交溢价;对靠此“赚钱”的人：投资价值，因为有社交价值，所以辨识度高、受市场欢迎的“经典款”奢侈品往往有流通性，能保值和增值。

　　因此在稀缺性的加持下，奢侈品具有大量的品牌溢价。消费者购买奢侈品，不仅仅是为了产品本身，更是为了品牌的附加价值。这种品牌溢价，使得奢侈品的价格远高于其生产成本，从而为奢侈品企业带来了巨大的利润空间。

　　从历史看，19世纪以来，德尔沃、爱马仕、百达翡丽、浪琴等大量奢侈品品牌相继诞生于欧洲。初期奢侈品牌主要以家庭工坊及手工匠人等经营形式服务于权贵阶层，于19世纪后期工业革命提升生产效率，奢侈品受众逐步扩大至企业家、银行家等新富人阶层，推动已有奢侈品牌进一步成长与新品牌诞生。

　　20世纪80年代多家奢侈品公司则进入集团化模式开启全球扩张。20世纪八十年代相继诞生3大奢侈品集团Swatch(1983成立)、LVMH(1987成立)、Richemont(1988成立)。主流奢侈品牌已经初具规模并进行品牌延伸和业务扩展，例如爱马仕在此时已经从经营马具拓展到皮包、行李袋、丝巾、手套、珠宝首饰、香水等，其中最为知名的铂金包诞生于1984年。

　　回顾奢侈品公司的成长史，德邦证券指出核心在于经济增长与生产制造效率的提升。

　　经济增长是奢侈品行业的物质基础，如二战后的欧美、上世纪80年代的日本、与近年中国、东南亚及印度等新兴市场均能印证经济基础之上，稀缺性消费追求与凡勃伦效应逐步显现。

　　工业化程度的提升将大部分奢侈品品牌由家族工坊的形式转化为现代化的集团，生产效率的提升使得奢侈品品牌可以拓展更多的产品线，从高级定制到成衣、配饰、化妆品，多产线结合带来供给的增加，推动奢侈品品牌走向全球市场。

　　而从全球来看，当前的经济环境让购物者在支出方面更加保守。他们要么优先考虑金融投资，要么优先考虑认为更重要的其他类别的支出。

　　贝恩公司指出这一趋势在Z世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的支持率持续下降，导致奢侈品客户群在过去两年中缩减了约5000万。

　　在宏观经济大背景下，奢侈品公司的业绩大多也出现了下滑。LVMH集团、开云(Kering)集团、历峰(Richemont)集团等奢侈品巨头在近期陆续发布三季度财报。按照目前公布的财报显示，多家奢侈品公司的业绩下滑。

　　具体来看，LVMH集团今年前三个月收入同比下降2%至607.53亿欧元。截至2024年9月30日的第三季度，集团总收入为190.8亿欧元，同比下降超3%，低于分析师预期的200.5亿欧元。

　　拥有Gucci、YSL的开云集团同样不太乐观。该集团今年前九个月收入下跌12%至129亿欧元，第三季度收入下跌15%至38亿欧元，其中核心品牌Gucci第三季度收入下降25%至16.4亿欧元，为今年以来最大跌幅，YSL的收入也下滑约13%。

　　另一家拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万国等品牌的历峰集团则稍微好些，集团公布的财报数据显示，在截至9月30日的六个月内，其销售收入与去年比几乎持平微跌1%至100.77亿欧元，但营业利润下滑17%至22.06亿欧元。

　　而从品类看，美妆依旧受青睐，钟表则出现业绩下滑。例如，LVMH集团的香水与美妆部门第三季收入逆势增长。法国化妆品巨头欧莱雅第三季销售额同比增长2.8%。贝恩公司分析，这是因为越来越多的消费者开始追求生活中的小确幸，所以以香氛为代表的美妆品类表现较优异。

　　与之对比的是历峰集团2024财年中期财报显示，其腕表部门(包括江诗丹顿、朗格和IWC等品牌)销售额下滑近8.2%，是拖累历峰集团整体收入滑坡的主要原因。

　　行情下跌的原因多种多样。相关报告显示，全球奢侈品市场从疫情后高峰逐渐降温，今年在“主要地区”的需求大幅下滑。宏观经济压力叠加频繁的价格上涨，令中低端消费者望而却步，而消费者的支出重心也逐渐转向健康、旅游和其他优先事项。

　　但与上述三家不同的是，爱马仕业绩跑赢同业。爱马仕第三季收入同比增长11.3%，至37亿欧元，超市场预期。分部门看，欧亚体育注册皮具与鞍具、时装与配饰、丝织品、其他爱马仕产品、香水美妆固定汇率下同比分别增长14%、13%、4%、13.6%、10.6%，仅腕表项同比下跌18.2%。

　　爱马仕财务总监Eric du Halgouet在财报会议中表示，爱马仕通过提高客单价弥补了客流量下滑。

　　形成对比的是，一些二线奢侈品牌开启价格向下调整策略。Burberry 最近宣布将推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。另一英国品牌 Mulberry 新行政总裁 Andrea Baldo 表示，目标是将公司大部分手袋价格控制在 1095 英镑以下，以扩大品牌的吸引力并促进销售。

　　而这反映出的是不同的奢侈品牌之间也有品牌力的高下之分。实际上，顶级奢侈品牌提高价格的策略，本质上是为了在当前市场环境下，重新聚焦其最核心且具有较高消费能力的富裕客户群体。

　　这些高端消费者对价格波动相对不敏感，更注重品牌价值、独特性和专属感。通过涨价，奢侈品牌不仅能够维护其高端市场定位，还能在一定程度上筛选和吸引对品牌忠诚度和支付能力都较高的豪客。

　　业内人士认为：“奢侈品涨价”这件事很简单，就是因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品反而和“大众货”没有了本质的区别。因此拥有涨价能力的顶级奢侈品品牌将有望率先复苏。

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